Audit Pemasaran

Nama : Kartika Utami
Kelas : 3EB05
NPM : 21207274
Judul : Audit Pemasaran
Nama Dosen : Renny Nur’ainy
Mata Kuliah : Pemeriksaan Akuntansi 2

Audit pemasaran merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektifitas program-program pemasaran dapat tercapai.

Kasus O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah-- dapat dijadikan pelajaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Diduga penyebabnya adalah tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Top Management lalu memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.

Sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Ternyata dengan meningkatkan kemampuan tenaga penjualan saja masalah tidak terpecahkan, karena permasalahan yang sesungguhnya adalah bersifat mendasar, yaitu (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.

Setelah melaksanakan audit pemasaran, akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh. Kasus tersebut menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.

Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran dapat disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.

Manfaatnya lain dari audit pemasaran adalah (a) Memberikan evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan, (b) Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam meningkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta cara memperbaiki, (c) Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respon pemasaran, (d) Memberikan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik, dan new direction pada masa datang, (e) Membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, meng-create serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Kita juga dapat mengacu kepada Brownlie yang mengutip sejumlah pakar seperti Phillip Kotler dan Aubrey Wilson yang menjelaskan bahwa audit pemasaran bermanfaat untuk (a) To judge an organization’s overall commitment to a marketing orientations, (b) To measure the extend to which marketing objectives have been achieved, (c) To indicate whether the route chosen (marketing strategy) was the most effective and profitable, (d) To indicate whether particular marketing activities are better intensified, adjusted or dproped.

Tidak berlebihan jika Hermawan Kartajaya menyatakan bahwa audit pemasaran adalah merupakan aktifitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Sementara Malcom McDonald berpendapat bahwa dalam iklim pasar yang semakin kompetitif saat ini, keberhasilan di masa depan datang dari perencanaan pemasaran yang cermat dan pelaksanaan audit pemasaran sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut.

Sejumlah penelitian dan fakta empiris juga mununjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektifitas dan kinerja pemasaran. Sudah saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga perusahaan dapat memetik manfaat dan mampu meningkatkan efektifitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan dan menjadi kunci sukses bisnis di era milenium baru.

Opini :
Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
Berdasarkan dari definisi audit pemasran tersebut, dapat kita simpulkan tujuan diadakannya audit pemasaran itu sendiri, yaitu bertujuan untuk mencari dan mengidentifikasikan masalah-masalah atau ancaman-ancaman pemasaran yang mungkin akan atau sedang dihadapi oleh perusahaan dan membuat sebuah perencanaan perbaikkan yang perlu dilakukan untuk mengatasi dan menghilangi masalah-masalah tersebut, sehingga diharapkan aktifitas pemasaran dapat menjadi lebih efektif dan efisien. Sedangkan manfaat yang dapat kita peroleh dari diadakannya audit pemasaran ini adalah hasil audit dapat memberikan sebuah gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Jadi sebuah audit pemasaran merupakan salah satu hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk dioptimalisasi agar kinerja pemasaran perusahaan dapat dioptimalisasi juga, sehingga tujuan dari perusahaan untuk kinerja yang efektif dan efisien dapat tercapai.